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韩都衣舍+葵牌服饰,线下品牌的线上转型女装品牌

发布时间:2019-08-16 21:02:46 阅读: 来源:高头车厂家

“韩都衣舍的最大优势就是对数据的分析和应用非常专业、细致,这是传统门店,甚至使我了解的其他知名电商所无法比拟的。”近日,深圳市葵牌服饰有限公司董事长刘奎面对记者,讲述自己的创业史,讲述北上山东“触网”的经历。

窗外残雪依旧,因兴奋而面带红晕的他,仿佛感受到了行业的春天。

阜阳少年的创业之路

农村少年,白手起家,成功者不在少数。其间的艰辛与苦楚,也是世人共识。但在刘奎眼中,这些苦楚已经被成功的荣耀所掩盖。

1991年,刘奎因家乡的一场水灾而中断学业。是年7月,16岁的他前往上海投奔亲戚,开始了打工生涯。在五金行业从学徒到正式工,几经尝试,亦是几经转行。1993年,他遇到同样来自阜阳的裁缝师。于是拜师学艺,从此与服装行业结下了不解之缘。

干了两年裁缝后,他深深爱上了服装行业。1995年年底,当老乡们踏上过年的归程时,刘奎带着2000多元钱,怀着梦想坐上了赶往深圳的列车。凭着自己的技术,他进了深圳南山区的一家服装企业。经过两次跳槽,从一个工人一直做到某知名服装企业的总经理助理。

2003年,28岁的刘奎结束了打工生涯,开始创业,注册成立“深圳市葵牌服饰有限公司”,并用自己名字的谐音“葵”作为东方绣花时尚妈妈装的品牌。

依旧自己的管理经验与品牌创新意识,“葵”牌发展势头迅猛。

“葵”以天然纤维(麻、棉等)为主面料,采用绣花、印花、手绘等工艺,还快就赢得了市场。

“其独特的绣花工艺,别具一格的创意设计,是‘葵’牌妈妈装的制胜之处。”刘奎说,“葵”牌服饰以中国深厚的传统文化为底蕴,同时紧随世界的时装流行时尚,使现代风情与古典风格完美结合,打造神秘高贵的中国风。

因为有好的产品品质,再加上适合于中国妈妈的文化底蕴,“葵”牌服饰在本地品牌中跃身成为同品类的第一品牌。

葵牌服饰的N种尝试

一旦成为行业“翘楚”,刘奎就开始了“思变”。在美国金融风暴尚未殃及国内的那段时日,刘奎开始垂涎上游产业链。2008年,赢得“第一桶金”的刘奎斥资千万元,在河南建服装加工厂。但因为葵牌服饰的销量越来越大,在河南投建的10条生产线无法满足自己的产品需求。权衡利弊之后,放弃了服装生产,转而全心全意经营自己的轻资产公司。

之后的葵牌服饰,一直保持着高增长速度,迅速在大江南北铺开。

“刺绣服饰一般都是设计师品牌,设计师品牌一般都会把产品定位拉得很高。”刘奎说,我当时的定位就是为普通老百姓做刺绣服饰。千元左右的绣花妈妈装,具有很强的市场吸引力,“葵”牌很快就成为了大江南北“妈妈”们的挚爱。

但这种高增长的势头,在2011年戛然而止。

“2010~2011年,葵牌服饰一直在2亿元左右。”刘奎说,之所以徘徊不前,一方面是大的经济环境导致的需求萎缩;另一方面则是电商的冲击,让传统品牌的阵地“失手”。

刘奎敏锐地感觉到,只有“触网”才有出入。2011年,“葵服饰旗舰店”在天猫开张,当年就实现逾千万元的销售。

然而,势头并没有保持下来。接下来的2012~2014年,葵牌的线上交易一直在千万元左右徘徊。

“把专业的事情交给专业的人去做。”刘奎说,奔着这样的想法,他先后挖了四名专业人士操盘线上业务。但结果显示,这个团队“走偏了”。

“我是中老年女装,但这个团队擅长时尚女装的运作。”他为这个团队专门打造了一个定位年轻时尚的品牌,但结果依旧毫无起色。“不是他们不专业,而是时移世易。未来,一个小品牌想做大,没有大的资本推动,几乎不可能。所以这个新品牌因为市场无法推动,最终暂停运营。”

“期间我考虑与成熟的服装品牌电商合作,但对方因体系无法对接而拒绝。”刘奎说,也就是在这个无路可走的档口,他接触到了位于山东济南的韩都衣舍。

葵牌山东“触网”

“此前,很多专家都拿韩都衣舍作为案例讲解。”刘奎说,对韩都衣舍可以说的早有耳闻。与韩都衣舍发生“交集”,还有一个原因是韩都衣舍旗下品牌迪葵纳。

“作为竞品,我们对韩风快时尚妈妈装有过关注。特别是在聚划算品牌团的活动中,我们的经理与迪葵纳负责人有过交往。”刘奎说,2015年春节过后,迪葵纳一跃而成同品类冠军,这让刘奎感到诧异。

于是,他重拾韩都衣舍相关案例,研究韩都衣舍小组制、研究时尚品牌孵化平台。在“竞品”的研究中,他发现了合作的基点:为品牌服务的柔性供应链、IT系统、客服系统、营销系统、储运系统,甚至是视觉服务系统对外开放,就可以把自己对接过去。

更何况,此前韩都衣舍已经开始了品牌代运营业务。

2015年7月,他找到韩都衣舍,最终与战略合作总监李城一拍即合。9月,葵服饰天猫旗舰店正式纳入韩都衣舍,成为其代运营品牌。

历经两个月的合作运营,刘奎即尝到了甜头。

“双11当日,葵牌服饰的交易额高达219万元,远远超出了我的预期。”说到这里,刘奎不由得竖起了拇指。

互联网基因的魅力

“即将来临的2016年,我们制订了2500万元的线上销售计划。”刘奎说,这就意味着增幅高达150%。但他坦言,这是一个保守的预判。葵牌团队的预判是,明年至少会超过4000万元,甚至能够超过6000万元。

之所以有如此的信心,是因为他对“葵牌”妈妈装的自信,更是因为他对韩都衣舍有了更进一步的了解。

“东方绣花妈妈装的设计,是基于传统服饰的时尚化设计。”刘奎说,“我们的设计更适合中国妈妈们的体型,更适合中国妈妈们的审美观。”而精心选择的适合于老年人的面料,亦是妈妈们青睐的主要原因之一。

对于韩都衣舍,刘奎在交往中亦是“颇有感慨”。

“在韩都衣舍,我看到的是基于互联网的管理机制。”刘奎说,走进来才感觉

到,韩都衣舍的管理机制有多强大。他举例说,像对数据的分析和应用,非常专业、细致。相比较而言,传统门店的数据信息相对滞后,最终是点状分布。但韩都衣舍则不同,能够当日甚至是时时进行数据分析。数据的广度与深度,远远超越线下门店。

因为与韩都衣舍品牌接触,对这家电商企业的特点和优势都是随手拈来。

“韩都衣舍每款衣服的首单都可以做到30%,可以根据试销数据进行分析,选择爆款集中爆发。而传统门店要考虑各种成本,还要考虑布货节奏,很难去模仿。而事先确定的爆款一旦预判出错,就会出现库存积压。”刘奎说,韩都衣舍的优势可谓不胜枚举。比如,传统门店货品没有到达,就无法形成销售。但电商不一样,随时可以销售甚至可以预售。再比如,传统门店,一家门店要一名店长、两名店员,一年的综合成本要超过20万元。同时,每个门店都需要一笔资金用于房租及其他费用。这些在韩都衣舍的平台上,都不存在了。

如今,深圳“葵牌”服饰已经形成了运营端在济南,设计和生产端在深圳,仓储端在安徽阜阳的大格局。依托地域优势和企业资源优势,刘奎开始了新的起跑点。

尽管线上线下有着很大的差异,但刘奎还是在韩都衣舍获得了线下的心得:以前分配给线上销售的资源只有10%,今年起我拿出50%的资源放在线上。用互联网思维做线上线下,做极致单品开发。

目前葵牌服饰有三四百家门店,分布在全国一线和二线城市。“目前,我们是做一个守势,一方面是收购代理商的门店,一方面是收缩战线,撤掉效益平平的门店。年底前关闭50家门店,优化门店资源。抽出精力,发力线上。

在产品开发上,他同样借鉴韩都衣舍的“多款少量”模式,加大上新频率。

“在我们心目中,妈妈装的客群一般不会挑剔。”刘奎说,但实际上门店一周不上新,业绩就会下滑。也就是说,所有消费者的需求个性化都在增强。而通过高频度的上新,可以准确地近距离“接触”消费者,像韩都衣舍一样,打造消费者最喜欢的服饰。

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