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透析客户流失的本质把握客户流失的黄金机遇

发布时间:2020-02-14 06:15:43 阅读: 来源:高头车厂家

电信运营商正在面临严重的客户流失问题。无论是移动运营商还是固话运营商,客户流失已成为他们集中精力处理的最重要的问题之一。

谁“动”了我的客户

面对不断恶化的离网率,运营商的第一反应就是“我的客户怎么了?”,进而组织各式各样的调研、访谈来了解客户离网的原因。然而,令人沮丧的是,往往从客户那儿获得的答案除了价格因素以外,就是一些诸如“没有需求”、“迁移本省(本市)”之类的运营商似乎无能为力的方面。

客户流失是一个复杂的行为,往往会受到多个来自不同类别的因素的相互作用和共同影响,并且当其做出离网决策时通常隐含着重新选择、重新购买的行为。因此流失归根结底就是客户所要的和所想的未被当前运营商所满足,而恰恰在一定程度上被其他运营商所迎合。而客户也总是在对当前运营商和竞争对手的比较权衡之后做出选择。因此,进行客户流失管理比较全面的做法是在了解客户想法的基础上,同时结合分析运营商自身状况和外部环境(这里主要指同行业者)。

客户、运营商、其他同行业者三者总是处于一个动态平衡的格局,当其他同行业者提供的产品或服务足够吸引,或者运营商的表现超出了客户可以忍耐的范围时,这种平衡就会被打破并重新组合,也就形成了如图1所示的流失三角形。

例如,老牌电信运营商中国电信,一直以来客户对其不含消费额度的固定的月租模式都是颇有微辞的,尤其是月租占比高的消费群体更为突出。一方面,网通、铁通的三免政策和移动运营商不断推出的主流套餐和预存送机活动在整体上降低了平均资费水平。另一方面,随着通话资费不断下降,客户的通话习惯差异不断加大,他们呼唤自由选择套餐的消费模式。由此,在仍然收取月租而又缺乏吸引的资费套餐的情况下,客户的离去则是难以避免的了。

此外,有些情况下,客户流失并非外力所致,而是运营商自身存在的问题所引发的。例如,某运营商在客户流失原因调查中发现,“搬迁”是除“价格”外的最主要的离网因素之一。对此,或许经营者会显得无可奈何,其实不然。因搬迁而离网的客户有相当一部分并非真正离去,而是拆后重装。这些客户不知道运营商提供了移机业务,即便知道也存在种种顾虑,包括对费用、时限、手续等方面的担心,而且运营商移机业务流程复杂,客户无法获得期望的方便、快捷、经济的体验,宁愿先拆后装也就不足为奇了。更深入地来看,这现象背后实际上反映了运营商一个问题——缺乏对客户信息变更的有效识别和跟踪。运营商既没有建立一套及时跟进的方法,也没能有效激发客户主动与运营商沟通的意愿,双方沟通渠道少,导致运营商掌握的客户信息滞后,对客户的需求变化也就自然无法辨识了,在这种被动的状况下,又何从谈起留住客户呢?

从客户流失中学习

客户流失现象的出现必然让运营商陷入苦恼,但这并不意味着完全是一件坏事。当客户流失情况在你所处的市场中显现时,你的竞争对手一定也在经受相同的痛苦,谁也没有避开的可能,这时就看谁能够把形势转向对你有利的一面了。

从这种意义上来看,客户流失其实是给了运营商一个重新洗牌的机会,让运营商从流失中学习,并从流失中成长。

* 改变客户组合

对大部分运营商而言,在获得竞争力和生存斗争的过程中,吸纳了各种各样的客户,其中包括许多微不足道或根本没有价值的客户。这些运营商可能还以为他们正取得巨大的市场份额,却没想到他们的竞争对手正在卸下包袱,把那些不好的客户扔给了他们。

因此,各种客户流失情况为电信运营商提供的第一个机会就是,让电信运营商重新评估并重新组合自己的客户,制定使自己可以与竞争对手抗衡的经营策略。把那些不好的客户甩给竞争对手,夺取一些竞争对手的好客户,这无疑是一个更好的长期解决方案。

* 改进公司结构和流程

通过积极处理客户流失问题,运营商还可能获得另外一个很有意义的好处。客户流失赋予了电信运营商一个重新审视自身的机会,在他们尽力克服客户流失的同时,回顾和反省自身经营中可能存在的漏洞或不足。正如上文提到的“搬迁”问题,需要运营商寻找现行移机流程存在的弊端,特别是造成客户感觉不便的地方,包括客户申请方式、过程环节、暂停与复通时间、移机费用等问题,设计人性化的移机流程和服务包。

* 帮助你重新了解自己的客户

当面对客户流失问题时,经营者会突然间觉得好像一点也不知道他们的客户是谁或客户的需求是什么。这意味着,为了真正以一种有效的方式处理客户流失问题,必须确切弄清你的客户是谁。除了弄清你的客户是什么样的人之外,运营商还必须找到某种办法,确切判断这些客户的需求是什么,以及他们将来可能的需求变化。未来电信运营商的生存将取决于它们解决问题的能力,不仅要弄清其客户是谁以及他们的需求,而且需要在竞争对手做出反应之前迅速、准确地采取行动。

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