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大肚翩翩的生意

发布时间:2020-12-25 06:44:04 阅读: 来源:高头车厂家

俗话说,女人和孩子的钱最好赚。但是相比于女装市场的红红火火,很长时间以来,孕妇装市场是被忽略的蓝海,大多数情况下,孕妇装只能称为其他细分市场的一种补充。孕妇装在整个服装产业中只占极小比例。对准妈妈们来说,想要与“时尚”有所交集几乎是妄想,穿着那些色彩单一、面料古旧的宽大背带裤才是天经地义。

不过,情况正在开始发生改变,随着中国迎来第五轮的“婴儿潮”,据相关专家预测,在未来5~10年里,舍得花钱、注重生活品质的70后、80后父母们将撑起一个1万亿元左右的孕婴童市场,市场潜力颇为壮观。

庞大而稳定的消费人群、空前的消费能力、市场需求,催生了一大批孕婴企业的诞生。据统计,现在国内共有生产孕妇装的企业近百家,另外还有很多来自港台的品牌。激烈的市场竞争正在让精明的商家开始有意识地将这部分需求提炼出来进行差异化服务,一个垂直的产业正在形成。

从上个世纪90年代开始,台湾孕妇装品牌就已经逐步进入中国市场。目前市场上比较知名的惠葆、奇妮等品牌,都来自台湾。中国本土的孕妇装品牌,起步较晚,作为本土品牌的代表,上海有喜工贸的十月妈咪品牌近些年来后来居上,凭借着时尚运作的方式逐渐在市场上站稳脚跟。其他诸如六甲村、添香、朵雅等品牌也逐渐在各自细分市场上发力。

中国服装协会副秘书长周绍宁女士介绍,我国孕妇装市场发展的早期,基本上是以一些区域品牌为主,可谓“群雄割据”。经过多年的发展,孕妇装市场也走过了自然淘汰和整合的过程,加入的竞争对手实力越来越强,起点越来越高,一些具有系统资源整合能力、注重品牌运作的企业开始脱颖而出。

十月妈咪:引领时尚孕妇装

“闪开,十月妈咪驾到!”

一段2分钟轻松快乐的FLASH动画广告曾经在北京地铁里风靡一时,从而让很多人记住了十月妈咪的品牌。

1997年,十月妈咪创始人赵浦决定涉足孕妇装市场时,整个市场刚刚起步。只有台湾的惠葆、奇妮等品牌。本土的孕妇装品牌尚未形成气候。孕妇装种类非常稀少,样式简单,功能单一。

敏锐的商业嗅觉让赵浦嗅到了商机。通过对比国内外的孕妇装品牌和研究国内生育市场,赵浦决定“十月妈咪”重新定义孕妇装,将孕装产品从婴儿用品区中剥离出来,放入时尚女装行列,以年轻化、时尚化和可搭配性来取悦白领女性。

赵浦在公司创办之始,就决定工厂不超过100人,除了保留打样厂应对紧急追单之外,其他环节全部外包,是典型的轻公司。将利润微薄的生产制造外包后,企业的工作重心则放在产品设计、渠道开拓、流程管理上。

产品设计是打造时尚孕妇装的第一步,为了能推陈出新,颠覆传统的孕妇装概念,赵浦重金礼聘台湾的设计师组建设计团队。全新设计的十月妈咪的孕妇装一改传统女装的保守陈旧,在色彩上大胆加入各种亮色、红色、黄色、绿色等新鲜色彩,一经推出就大受80后爱美妈妈的欢迎。除此之外,十月妈咪还推出了一系列功能型的孕妇装,如哺乳装、时尚宴会装等,帮助孕妇们解决一些难言之隐。

另一方面,“十月妈咪”追求推出快速而时尚的产品,它把一年分为两大季,每季推出150多款新品。“这个行业抄袭和模仿严重,只有永远快一步,才能获得真正的优势。”十月妈咪董事长赵浦在接受《新领军》采访时如是表示。

为了凸显自己是时尚高档孕妇装,十月妈咪在渠道上主要采用了大型卖场里的专柜与专卖店两种形式,例如在北京的燕莎广场设立专柜。同时,十月妈咪也在很多地方设立了自己的专卖店,例如在上海的一个繁华地段签下了一栋小楼,作为自己专卖店的旗舰店。赵浦表示,目前十月妈咪在国内已经有200家直营店,300家加盟店,1平方米的平效每年可达20万元,远高于普通女装店。他同时透露,2010年十月妈咪的销售额完成了2.6亿元,预计到2011年年底会达到6亿元。

为了更符合80后准妈妈的消费习惯,十月妈咪还进行了网络销售的尝试,与淘宝网合作,成为淘宝网上的品牌店铺。目前,电子商务已经成为十月妈咪的重要销售渠道,据赵浦介绍,十月妈咪网上商城从去年10月份上线以来的销量一路看涨,已经实现了5000万的销售额。对于整个销量的贡献率达到了8%。未来十月妈咪会继续加强电子商务的推广力度。

十月妈咪的成功,其精准的营销策略功不可没。2007年,十月妈咪聘请时尚辣妈台湾艺人小S为代言人。推出了以“闪开,十月妈咪驾到!”为标题的FLASH动画广告,诙谐地表现出了新一代准妈妈俏皮的一面。并制作“十月妈咪”宣传歌曲,伴着动画片在地铁做广告,同时配合手机彩铃。这一系列的营销活动让十月妈咪迅速被80后准妈妈们所接受。

为了能更贴近用户,十月妈咪推出了《十月妈咪幸福全攻略》一书,通过四格漫画、插画等形式寓教于乐的指导准妈妈的孕期生活。一经推出就受到准妈妈的追捧。赵浦透露,目前他们正在准备第二版的出版事宜。

除此之外,十月妈咪与华谊影视合作的电视剧也将在明年3月与准妈妈们见面。十月妈咪的时尚之旅还在继续。

六甲村:细分市场切蛋糕

不同于十月妈咪等品牌,六甲村专注于更为细分的孕妇内衣市场。六甲村是1997年创立的台湾品牌,经过十几年的成长,已经成为台湾孕产妇的第一品牌,产品线丰富。然而,六甲村2005年进入中国市场后,却一直专注于孕妇内衣领域。

杭州六甲村贸易公司运营主管叶群在接受《新领军》采访时表示,之所以一开始切入大陆市场时就专注于孕妇内衣产品,正是因为看到了大陆市场的巨大缺口。其他品牌往往更关注孕妇外穿的服装。忽略了孕妇内在的需求。而孕妇从怀孕开始,最先发生变化的就胸部。这个市场在当时是一片空白。

六甲村通过对大量孕妇的整个孕程的记录分析,制作了孕妇整个孕程的体型变化示意图,并根据这些第一手的材料,研发制造了能适应孕妇整个怀孕过程,包括后期哺乳的系列孕哺文胸。

叶群介绍,她们搜集品牌市场反应主要通过三种形式,一是通过专柜的导购,直接反馈孕妈咪的需求,以便公司行销部门分析判断,预估市场反应。二是通过各地的代理商,倾听他们的建议,做合理调整。三是通过派发试用装等方式直接与目标群体接触,制作试用报告并搜集整理。

这些第一手的数据帮助六甲村迅速脱颖而出,在孕妇内衣领域独占鳌头。

除此之外,在进入商场时,六甲村并没有选择和传统的孕妇装、婴童用品在同一楼层。而选择在普通内衣区设立专柜。这样做的原因是出于对女性群体的观察。大多数的准妈妈在身体刚刚发生变化时,仍然会按照传统的既定思维选择在普通内衣区挑选合适的文胸。因此,选择在这个楼层,更符合消费者的接触习惯。

因为孕妇内衣是一个更为窄众的市场,而且相对进入大陆市场的时间较晚,六甲村在品牌推广上奉行“广撒网、多捕鱼”的策略。目前,六甲村的产品已经覆盖了全国大部分省市的主流百货。也选择官方网站、直营店、医护等渠道尝试销售。叶群表示,这其中,更易于展示品牌形象的直营店和官方网站将是未来发力的重点。在媒介策略上,六甲村一方面选择针对性较强的媒体,比如一些针对孕妇的杂志、社区等。一方面为了尽可能的扩大知名度,也选择了受众较广的媒体。比如传统媒体和网络媒体。

然而,随着孕妇内衣市场的不断扩大,消费需求的不断增加,已经有越来越多的企业意识到了孕妇内衣的商机,从2005年至今,已经有十多家专门的孕妇内衣品牌分食市场。一些综合性的孕妇装品牌也开始切入。为了应对挑战,六甲村也在不断完善产品线。“随着孕后市场的兴起,未来的一段时间,六甲村也会继续延伸产品线,将产后塑身、孕后护理等产品作为未来的营销重点”。

打造核心竞争力成为关键

目前,我国的孕妇装市场,除十月妈咪年销量过亿外,还有三四家年销售额3000万元左右的企业,其他多数企业销售额则在1000万元以下徘徊。各品牌商家在市场上大多都是以产品价格搏杀为竞争武器,没有真正的从品牌附加值品牌含金量上去做文章,缺乏创新性的渠道,产品同质化严重,抄袭模仿之风盛行。

即便是其中的佼佼者如十月妈咪和六甲村等,也面临着不同的挑战。十月妈咪定位高端,强调时尚孕妇装,然而,较高的定价既不利于产品线的延伸,也不利于在二三线市场的拓展。而且,十月妈咪也面临着同样标榜时尚、资金雄厚的惠葆和奇妮等外资品牌的挑战。

六甲村多年来一直致力于孕妇内衣领域,有技术、产品方面的专业优势,但并没有在专业领域建立适合其特殊产品的营销渠道模型。在其主要渠道主流百货商场,也面临奇妮、010、十月妈咪等全品类品牌的竞争。与其面临相同困境的还有专注于防辐射服的添香。

对于80后的准妈妈而言,价格对她们来说起的作用不大,产品的价值感和品牌的认同感(包括促销方式)才是决定她们消费的关键因素。因此,在激烈的市场竞争中,如何找到自身优势,结合市场热点和消费群的潜在需求,提供更加人性化、个性化的产品与服务,成为品牌发展的当务之急。

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