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联想手机必须美好的未来

发布时间:2021-01-21 17:50:57 阅读: 来源:高头车厂家

在联想大规模收缩在多元化方向的投入和资源时,手机业务却得到了优厚的关照,它成为联想“专注”的又一个核心业务方向。

但这个开放度高、利润渐薄的领域能够给联想带来什么样的未来依然存在疑问。

近段时间以来,国外手机厂商逐渐“收复失地”,国内厂商则遭遇了市场份额下滑,巨量库存压力,现金流危机,又被指责技术研发没有储备。看起来,手机的黄金期似乎正在变得黯淡。

PC之外,联想手机业务面临着更为严峻的挑战。

手机打了漂亮仗

时针回拨到2001年,北京,联想上地总部,内部一个小型会议,杨元庆、刘志军和公司首席技术官三人拍板决定做手机,当时联想还没有手机牌照。

联想移动通信科技有限公司总经理刘志军和杨元庆一样,是当年联想著名的“18棵青松”之一。

2002年2月27日,联想采用合资吸收的形式,以9000万元占60%股份的代价买下了厦华手机牌照。在解决了手机牌照问题后,联想正式杀入手机业。

联想高级副总裁马雪征对此次整合行动用了一个字来解释:“快”。联想那时等得心焦,进入手机市场的机会不早不晚,就在国产手机的“本命年”。

4个月后,联想增持到80.8%,公司更名为联想移动通信科技有限公司。联想为此专门成立了支持小组,杨元庆任组长,刘志军任副组长。新公司甚至被允许第一年亏损只要不超过5000万就行。惟一的要求是产量,30万是及格线。

当第一款G808手机下线的时候,杨元庆带头,联想所有的中高层干部自掏腰包购买了一部,以示鼓励。

然而,“新手上路”难免磕磕碰碰,过去两年对手机上亿元的研发投入直接影响了联想集团的整体业绩,也让杨元庆背上了一个“大包袱”。2003/04财年,联想手机亏损2000多万港元。

2004年8月11日,手机业务再次给联想挣回了面子。当天,联想发布的2004/05财年第1季度财务报告显示,成立两年多后的联想手机终于在第三个年头再度实现盈利,这是目前联想为数不多处于盈利状态的非PC业务。

在此季度中,联想手机业务盈利接近100万港币,作为联想重点发展的手机业务,在整体手机行业发展平缓的情况下,自身业绩却逆势劲增,销量较去年同期相比增长了145.9%,销售收入同比增长61.3%。

那天,杨元庆甚感满意,在回答记者:联想是否会因为这方面的贡献,把更多的资源转移到手机上去的提问时,当即表态说,“联想发展手机是铁了心的,态度非常坚决,而且我们相信能够做得更好。”

联想集团董事局主席柳传志也认为,如果未来手机赚1个亿,和PC多赚1个亿,意义完全不同。

联想的野心

实际上,联想集团进入手机领域,有一个很大的野心。

11月8日,联想移动营销总经理毛智慧接受本报记者采访时表示,联想移动目前是按照“三年主流,五年一流”的目标在发展。

具体的战略是:2004年市场份额达到4%~6%,进入市场主流,2005年市场份额要达到7%~9%,到2006年市场份额要达到10%~12%,进入国内一流手机厂商的行列。

按照毛智慧的解释,目前的手机市场充满了武林高手,联想移动要赢,必须建立自己的核心竞争力。“一是炼招,二要炼功,联想不采取资源消耗性的营销模式。”

2004年新年伊始,联想移动提出了“343”的发展战略--打造以“343”战略布局为核心的联想移动梦之队,在这个整体战略当中,研发、营销、制造和管理是重点建设的四个核心竞争力。

不可否认的是,联想显然自觉不自觉地借鉴了PC的操作手法。业内人士归结为,联想的万店工程和以体育营销为重点的大型市场推广活动促进了手机业务强劲增长。

记者了解到,联想手机的渠道建设和其他国内厂商有所不同。它结合了IT“大联想”的理念和手机细化渠道惯用的做法。按照行业和地域的辐射特点,把全国分成33个办事处,104个联络处,联想称之为网格。在每个网格还有督导培训队伍和促销人员,一般是几十人左右。

“如同斯巴达克方阵,可以协调管理,统一前进。”联想人士称。

据毛智慧介绍,品牌的塑造是联想移动今年的重要任务。通过“万店工程”拓展了与消费者的沟通机会。从国庆节的销售来看,联想移动比去年同期增加了300%以上增长,也证明了其在贯彻营销推广工作的策略性成功。

据悉,在新年来临之际,联想移动还将启动全年的“第三大战役”,并且推出8款新品以迎合消费者的需求。

当然,更引人关注的“大联想同盟”也在上半年成功地发挥了其功效,克服了国际上普遍的元器件短缺问题,虽然在最紧张的时候,元器件库存快成零了,但始终没有断货,确保了在市场旺销季节充足的产品供应。

在联想移动倡导下加入同盟的包括TI(德州仪器)、微软、中关村产业联盟、TD-SCDMA联盟供应伙伴及渠道代理商等在内的营销合作组织。显然,这是联想对自身IT资源与政府、产业资源的一次整合。

在毛智慧看来,虽然目前手机市场进入低迷期,但总体来看,依然是一个增量的市场。毛智慧认为,倘若公司本身要实现突破性发展,就必须实现上述的“四轮驱动”,否则就会陷入死循环之中。

他同时称,对于目前手机市场的竞争,联想移动只会用“余光”去观察,而主要的“目光”则会放在满足用户需求上。

“联想看好手机市场的未来,而不是过去,因此,手机市场在未来的二三年一定会发生变化,而联想必将有所作为。”

苦寻技术支点

联想进入手机市场是挟着什么来的?两样东西--钱和技术。

当然,发酵梦想仅靠钱是不行的。为了实现2006年达到10%~12%的市场份额,联想移动把“宝”押在了自主研发的道路上。

从04/05财年第1季度发布的财务报告来看,联想的“宝”是押对了。联想高层表示,在手机市场表现整体不佳的大环境下,联想手机的业绩迅猛增长,是因为联想整体战略制定并执行得当的结果。

据称,联想手机在上个季度自主研发的产品占总销量的80%以上,减少了对OEM产品的依赖,OEM的利润率很低,这也是去年联想在手机方面大幅度亏损的主要原因。现在,OEM的利润率一度低到了2%~3%,但是联想通过自主研发将毛利率提高到了25%。

注重研发,为的是不再走以市场换技术的贴牌道路。目前多数国产手机仍未脱离“贴牌”的窠臼,如东信、南方高科贴牌摩托罗拉,科健、大显贴牌三星,波导贴牌萨基姆,首信贴牌诺基亚,中电通信贴牌飞利浦。

大面积贴牌的结果,造成今年国产手机库存猛增,整个手机市场竟然有3000~4000万台的库存,很多厂商无奈之下降价清货。据称,某厂商甚至不惜准备5亿元来回购库存手机,这使得很多国产手机厂商的生存空间日渐逼仄。

毛智慧认为,手机厂商的生存和发展,不仅要有“前端优势”(渠道、市场推广),更重要的要有较强的“后端优势”(研发、制造、管理)。否则,纵然短时间之内前端优势可以取得成效,但其他厂商依然可以模仿和复制,一旦后端优势无法建立,手机厂商的市场优势一夜之间就会荡然无存。

据介绍,为了建立“后端优势”,联想在3年之前就着手建立起了包括联想研究院移动通信实验室、联想无线通讯实验室、工业设计中心以及无线通讯事业部在内的一整套建制。

与厦华合作之后,厦华又为之贡献了GSM手机的研发经验。目前,联想手机已掌握了手机第二、第三层和第一层驱动程序等核心软件,目前联想手机主打产品均为自主研发。有业界人士向记者透露,联想移动目前拥有国内最豪华的研发队伍。

专家们还认为,IT公司做手机技术优势明显,尤其是智能手机和3G手机领域。

对于这点,联想似乎早有准备。在今年的高交会以及刚刚结束的通信展上,联想移动不断为“智慧、数码、真我”三大梦想“搭台唱戏”。

毛智慧表示,联想移动对高端智能手机的投入非常之大,目前已经推出了包括电脑手机、商务手机和娱乐手机在内的三条产品线。他还表示,如果一旦3G牌照正式发放,联想移动有能力在极短的时间之内推出相应的产品。

毛智慧的底气在于,联想不但是TD-SCDMA终端厂商的标准制定成员之一,公司和运营商的合作也非常顺畅,去年9月,联想的G900更是成功入闱中移动河南分公司定制手机试点的选择之中。

今年9月,联想和相关政府更不惜拿出1.8亿元人民币在厦门投资建设联想手机生态园。

毛智慧为此信誓旦旦,“我们在手机业务上是做好了长跑准备的。”

未来胜算有多大?

当联想努力学习成为一名“长跑选手”的时候,竞争对手们则更是自虐把自己训练成为“马拉松选手”。

由于国内市场竞争激烈,目前部分手机厂商转战到了海外市场进行新的开拓。在信息产业部今年6月公布的GSM、GPRS手机产销存完成情况里,虽然联想移动在产销方面都以143.4%和133.3%实现了高速的增长,但在海外市场方面,则显示了空白。

对此,毛智慧的解释是,联想移动已经具备海外市场的竞争能力,国际市场的销售正在组建队伍,不久就会出成就,这也是一个需要长期准备的过程。

在渠道上,国内手机渠道涉水之深是许多业内人士看不懂的,就连诺基亚、摩托罗拉这些本土化程度已经很高的国际手机巨头们也常常摸不着脉。

可以肯定的是,联想全新构建的手机渠道是否能开创新局,这也会对手机业务的发展产生一定的不确定性。毛智慧向记者透露,联想的网格目前已经下沉到了县级市场。

当然,相比较而言,联想无疑有着更雄厚的集团财力支持,更扎实有效的管理,和更出众的技术研发能力。

不过,业内人士“坐壁上观”的看法是:与联想在PC业所处的位置不同,在错过三年黄金发展期之后,联想在手机产业链的各个环节中缺少个性化技术以及差异化特征,尽管联想手机业务在过去的时间里实现了飞跃发展,但最终能否突破瓶颈、实现野心,尚需要市场和时间来检验。

但大部分人依然看好手机和IT融合的前景,毕竟这是未来的方向之一。

易观咨询的于扬认为,“尽管联想手机目前处于国产手机的第三阵营,但是如果真正做到和IT连为一体,有机会进入第一、二阵营,和国外手机抗衡。”

JP摩根的分析师更是大胆预言,联想移动拥有良好的机会争取到预定的市场占有率、强大的营业额及大幅度的盈利增长。

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